文丨娄道永

随着 4 月 18 日金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（下称《通知》），关系整个寿险行业个人营销制度的重大变革终于开始落地。

《通知》从提升保险销售人员专业化水平、引导保险销售人员职业化发展、支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员、深化执行 " 报行合一 "、增强长期服务能力等方面，提出人身险行业个人营销体制改革的具体要求。

我国改革开放以来个人寿险业务大发展，是从 1992 年友邦引入个人代理业务模式开始的，这种模式随后在本土各家公司获得蓬勃发展，延续至今。

期间也经历了风风雨雨，特别是 2014 年放开销售人员资格考试后，个人代理人力规模一度攀升到近千万人，当时券商分析师对上市寿险公司估值的重要参考因素就是代理人数量。

随着疫情后经济环境、行业自身等各方面因素变化，代理人数量回落至 2024 年底的 260 万。

2024 年 9 月 11 日，国务院印发《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》（以下简称《若干意见》），即最新版保险业 " 国十条 "。

其中明确提出要推动营销体制的变革。此次《通知》的发布是对最新 " 国十条 " 精神的具体落实。

研究《通知》精神，可以看出本次营销体制改革有以下几个重点，值得行业重视：

①明确保险销售人员的界定范围，覆盖了保险公司、中介代理渠道等开展人身保险产品销售和提供服务的全部机构和渠道，一网打尽。将之前的代理人、经纪人统一称为销售顾问，只不过分别是代理制保险销售顾问和员工制保险销售顾问，而界定标准就是销售顾问与公司签订的是委托代理合同还是劳动合同。

②压实了保险公司主体经营责任，提出了董事会、总公司管理层、各级分支机构各自在个人营销体制发展战略和经营中承担的责任。再次强调，保险公司对其委托的保险销售人员的销售行为管理依法承担法律责任。

特别提出了董事会承担个人营销体制发展战略、经营策略及其重大规划制定的最终决策责任。

③提出了保险销售人员专业化水平的建设路径，应该是全流程管理。包括招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理全流程。

之前市场普遍的做法是针对招人在改革，而对招到的人的后续培训、行为管控管理水平参差不齐。

而好的做法是，通过公司战略、招募、管理、培训、数字化等进行系统化落实，固化所有行为，就是人员管理、客户经营和销售行为全流程都通过专业化的系统固化。

④引导保险销售人员职业化发展。对行业的保险销售人员基本法建设提出了明确的要求，如组织架构、晋升体系和佣金薪酬制度等各个方面。

要求简化队伍层级，利益向出业务的保险销售顾问倾斜。对于独立个人保险代理人，建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，杜绝层级利益。

对长期佣金激励设计和递延发放机制提出了明确的要求。

⑤深化执行 " 报行合一 "，要求个人渠道也必须实行。实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。在风险管理上多次提出了需要有效识别异常销售行为和销售套利风险。

直白的说就是——让精算假设不假。具体如何操作，有待于监管细则进一步明确。

之前，不同渠道实施 " 报行合一 " 的开始时间不一致，这对于线下经代和私人银行这两个以长期个险为主的渠道有些不公平。

⑥再次强调了保险公司应当建立适当性管理制度，提升客户服务数智化水平。

自 2022 年 9 月监管部门发布了《保险销售行为管理办法》以来，监管部门和保险行业协会一路研究和发布了销售队伍分级、产品分级、客户适当性销售等一系列规定。

用一句这些年行业非常常见的表达来讲，就是要让有资质的销售人员、把合适的产品、卖给适当的客户。这就是国内绝大部分外资公司、部分中资转型的公司在走的顾问营销模式（简称 FNA 或者 NBS）。

在当前，客户购买保险前都会先去 DeepSeek 等 AI 大模型系统询问一下保险相关知识，管理层和保险销售人员如果不在专业化方面加速专业水平升级，必将被市场淘汰。

因此公司在业务经营方面，必需在战略上真正转向以客户为中心，销售模式上走向顾问营销模式，业务场景上让一线伙伴都使用上专业级的 AI 系统，这才是公司未来。

⑦由保险行业协会建立人身保险产品分类和销售人员分级标准，组织保险公司稳妥有序做好保险销售人员分级评价工作。

如此，本土的保险销售评级制度，如类似 MDRT 这样的机制即将建立起来。

本周，《今日保》将就个险报行合一等问题，举办闭门研讨，欢迎留下问题，我们将现场答疑回复。